با افزایش رقابت در بازار، داشتنِ فروش بیشتر برای سازمان‌ها به امری چالش‌برانگیز تبدیل شده است. کتاب ۳۹۹ فرمان در بازاریابی به تالیف وحید ناصحی فر و حمیدرضا عسگری ده آبادی که توسط انتشارات مکتب ماهان به چاپ رسیده، با ارائه راهکارهایی برای موفقیت در فروش تلاش کرده تا به سازمان‌ها در این راه کمک کند.
در ادامه، ۲۵ فرمان از ۳۹۹ فرمان عنوان‌شده در کتاب، برای موفقیت در فروش به‌طور خلاصه عنوان می‌شوند.
فرمان اول: شناخت مشتری
اولین گام برای ایجاد رابطه با مشتری، شناخت اوست.
تأکید بر برآورده کردن انتظارات مشتری: مشتریان به‌دنبال خرید اشیا و محصولات نیستند؛ بلکه به‌دنبال خرید منافع حاصل از محصول هستند.
فعالیت عملیاتی: عبارت است از تحقیقات برای شناخت مشتری با تأکید بر تحقیقات مشتری.
انواع نیازها: در مورد انواع نیازهای مشتریان، شناخت حاصل کنید. یک فروشنده موفق از راه یک‌دلی با مشتری سعی در شناسایی نیازهای شخصی مشتریان می‌کند.
تحقیقات: برای شناسایی نیازهای مشتریان، یادگیری روش‌های تحقیق درباره مشتری ضروری است.
فرمان دوم: ایجاد ارتباط با مشتریان
ارتباطات، دارای اهمیت فراوانی در فرآیند تصمیم‌گیری خریدار است. رابطه می‌تواند بر موفقیت در فروش تاثیر داشته باشد؛ زیرا بسیاری از تکرارهای خرید، بر اثر رابطه خوب فروشنده با مشتریان ایجاد می‌شود.
فعالیت عملیاتی: تهیه برنامه توسعه ارتباطات با مشتریان خاص ضروری است.
زمینه یادگیری: ارتباطات (انواع روش های برقراری ارتباط به مشتریان را فرا بگیرید).
فرمان سوم: صداقت، بهترین سیاست
اصول ارزشی در برابر دیگران: از اصول ارزشی رایج در جامعه در هنگام ارتباط با مشتری استفاده کنید. پرسیدن سوالات زیر می‌تواند موجب شناخت بهتر مشتری و القای حس اعتماد و رعایت صداقت از سوی فروشنده شود:
- در حال حاضر از چه محصولی استفاده می‌کنید؟
- چگونه می‌توان محصول فعلی را که مصرف می‌کنید به محصولی ایده‌آل تبدیل کرد؟
- چه مشخصه‌ای از محصول مورد استفاده‌تان را بیش از همه می‌پسندید؟
- انتظارات شما چیست؟ چه قابلیت‌هایی می‌خواهید؟ چرا؟
- بودجه خریدتان چقدر است؟
- تهیه محصول چقدر برای شما حیاتی است؟
- آیا موردی وجود دارد که بتواند موجب خرید نکردن شما بشود؟
صداقت در کسب‌وکار و فروش، تأثیر غیر مستقیم بر سایر متغیرها دارد. بی‌توجهی به صداقت در بلندمدت مشکل‌ساز است.
فرمان چهارم: درک چشم انداز مشتری
تاثیر درک چشم‌انداز مشتری بر رابطه: درک چشم‌انداز مشتری از طریق آشنایی با انتظارات و خواست‌های او موجب می‌شود تا فرایند ارتباط کارایی و اثربخشی بیشتری پیدا کند. درک چشم‌انداز مشتری برای افرادی که در خط مقدم هستند، اهمیت بیشتری دارد.
فعالیت عملیاتی: ترسیم تصویر ذهنی مشتری، برای درک چشم‌انداز او ضروری است.
فرمان پنجم: شناسایی فروش غیرعادی
فروش غیرعادی یعنی اینکه در فروش محصولات خود هیجان و شور و حال زیادی ایجاد کنید و توجه‌ها را به خود جلب سازید.
به قول معروف، این کباب نیست که فروخته می‌شود، بلکه صدای جلز و ولز آن است که به فروش می‌رسد. فروش غیر عادی تاثیر کمی بر روابط و عملکرد دارد.
کاربرد: زمانی که رقبا محصول مشابه ارائه می‌کنند، فروش غیرعادی می‌تواند با جلب توجه مخاطبین منجر به موفقیت در فروش شود.
فرمان ششم: توجه به نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری تاثیر زیادی بر روابط دارد؛ زیرا به‌عنوان یک پرچم عمل می‌کند و موجب جلب توجه مشتری می‌شود.
نام و نشان تجاری، در خود شعارهایی را مستتر دارد که حرکت به سمت عملکرد را منجر خواهند شد.
نام‌هایی که در تعاملات با مشتری تأثیر می‌گذارند عبارتند از: نام محصول، تکنولوژی، رقبا، مکان‌ها، تکنولوژی، خدمات و غیره.
فرایند تعیین نام و نشان تجاری شامل پنج مرحله است:
- تعیین اهداف ایجاد نام و نشان تجاری
- ایجاد یک فهرست از نام ها برای کاندیدا شدن
- ارزیابی نام‌های پیشنهادی
- انتخاب بهترین نام
- اقدام برای ثبتِ نام برند و حمایت‌های قانونی لازم
آفرینش نام و نشان تجاری دارای مزایای زیر است:
- منجر به ایجاد ارتباطات کلیدی با مشتریان می‌شود.
- موجب ایجاد تمایز در بازار می‌شود.
- فرهنگ داخلی شرکت را شکل می‌دهد.
- دارایی‌های ذهنی کسب‌وکار را افزایش می‌دهد.
- موجب افزایش عملکرد تجاری می‌شود.
سطوح مختلف معنای یک نام و نشان تجاری:
- ویژگی‌ها: اولین چیزی که نام و نشان تجاری در ذهن تداعی می‌کند، ویژگی‌های خاص است؛ بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس بنز، این ویژگی‌ها به ذهن متبادر می‌شوند:
قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام بالا، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالی که ممکن است شرکت مرسدس بنز فقط چند مورد از این ویژگی‌ها را در تبلیغات خود به‌کار برده باشد.
- مزایا: یک نام و نشان تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان، خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت‌ها هستند.
- فواید: نام و نشان تجاری همچنین درباره فوایدی هم که تولیدکننده ارائه می‌کند مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس بنز نماد عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است.
- فرهنگ: نام و نشان تجاری ممکن است نشان گر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است؛ یعنی نظم، کارآمدی و کیفیت برتر.
- شخصیت: نام و نشان تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
- استفاده‌کننده: نام و نشان تجاری، نوع مصرف‌کننده یا استفاده‌کننده کالا را مشخص می‌کند.
چنانچه یک منشی بیست ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهیم شد؛ زیرا انتظار داریم مدیر سطح بالایی با سن ۵۵ سال را پشت فرمان این خودرو مشاهده کنیم.
استفاده‌کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا، احترام قائل می‌شوند.
فرمان هفتم: تلاش برای فراگیری فروش همه جانبه
توجه به همه افراد: تمامی افراد مهم هستند. هیچ‌گاه برخی از گروه‌های مشتریان را دست کم نگیرید.
فروش همه جانبه تاثیر زیادی بر روابط با مشتری دارد. فروش همه جانبه تأثیر غیرمستقیم بر عملکرد دارد.
توجه به نقش‌های خریداران (پیش‌قدم، تاثیرگذار، تصمیم‌گیرنده، خریدار، استفاده‌کننده) بسیار مهم است.
فرمان هشتم: مد نظر قرار دادن فروش مستمر و نه محتمل
اطمینان دادن به مشتری در خصوص عرضه کالا یا خدمات: باید به مشتریان این اطمینان را بدهید که شما میتوانید شریکی بلندمدت برای آن‌ها باشید. در این صورت است که آن‌ها نیز به شما اعتماد می‌کنند و نسبت به شما وفادار خواهند شد.
فرمان نهم: ایجاد نیاز
نه به ایجاد نیاز کاذب: فقط به کشف نیازهای واقعی مشتریان بپردازید. مشتری را آموزش دهید که چطور می‌تواند با خرید کالا یا خدمات، به منافع بیشتری دست یابد.
فرمان دهم: داشتن فناوری آینده
مزیت‌های خارج از انتظار در تکنولوژی: طراحی سیستم‌های متخصص و فناوری‌های نوین تلاشی است برای آنکه کامپیوتر را در قلمرو تخصص‌های مهم نیز وارد کنیم و آن را به‌تدریج همچون انسان‌های متخصص به بازار کار آوریم.
همواره به‌دنبال تعیین مزیت‌های تکنولوژی در کسب‌وکار خود باشید.
فعالیت عملیاتی: تفکر در مورد تکنولوژی موجود و آینده؛ یعنی همواره در پی شناخت و کسب آگاهی نسبت به فناوری‌های جدید باشید.
فرمان یازدهم: درک نیاز مشتری
درک نیاز مشتریان بر کیفیت تاثیر می‌گذارد. درک نیازهای مشتری مهم‌ترین مرحله موفقیت در فروش است. فقط در صورت جوابگویی به نیازهای مشتری است که وی حاضر به خرید یک محصول می‌شود.
درک نیاز، جزئی‌تر از شناخت نیاز است. شناخت نیاز به معنی کسب آگاهی نسبت به وجود یک نیاز (حالت محرومیتِ احساس‌شده در افراد) است؛ اما درک نیاز یعنی شناسایی تمامی جنبه‌ها و ابعاد نیاز و یافتن راه‌های رفع آن.
فعالیت عملیاتی:
- پاسخ مشتری: سعی کنید به محض درک نیازهای مشتریان، در پی یافتن راهی برای رفع آن باشید و نشان دهید که محصول شما این نیازها را مرتفع می‌سازد.
- مطالعه عادات خرید: سعی کنید بفهمید که مشتریان در فرایندهای خرید خود دارای چه عادت‌هایی هستند و چه چیزهایی برایشان مهم است.
- شناخت نیازها: به‌خاطر داشته باشید که یک فروشنده هیچ‌وقت نمی‌تواند محصولی را به کسی که به آن نیاز ندارد، بفروشد. نیازهای مشتری است که معین می‌کند چه مشخصاتی از محصول جزو منافع و چه مشخصاتی در زمره نقاط ضعف آن هستند.
- شناخت کسب‌وکار مشتریان
- حضور در خط مقدم (تلاش برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان)
- سنجش رضایت مشتری
- جلسات صدای مشتری (جهت شنیدن مستقیم نظرات و انتقادات مشتریان و تلاش برای کاهش نقاط منفی)
- ارتباط الکترونیکی با مشتری: این امر در دنیای امروزی که مدیریت زمان اهمیت بسیاری یافته است، ضروری می‌باشد و موجب صرفه جویی‌های زیادی می‌شود.
- دسترسی خارج از ساعت با مشتری
- ارتباط دوره‌ای با مشتری (برای آگاهی از نظرات، انتقادات و پیشنهادات آن‌ها)
فرمان دوازدهم: شناسایی مشتریان صاحب اختیار
به‌دنبال تصمیم‌گیری معمولی خریدار باشید. به‌یاد داشته باشید که همیشه حق با مشتریان است. فایده این استراتژی عبارت است از ارتقاء سطح آمادگی در بازار رقابتی.
۳. رفتارهای مشتری صاحب اختیار:
- چانه‌زنی: این مشتریان بر سر قیمت به چانه‌زنی می‌پردازند.
- دادن بازخورد به فروشنده: مشتریان صاحب اختیار، نظر خود را به فروشنده اعلام می‌کنند.
- مشورت با سایرین برای خرید محصول: مشتریان صاحب اختیار می‌توانند منبع خوبی از اطلاعات برای مشاوره دادن به دیگران جهت خرید محصول باشند.
فرمان سیزدهم: قطع هزینه‌ها
هزینه‌هایی که بر رابطه و عملکرد تأثیر ندارد را قطع کنید. همیشه، صرف هزینه‌های بالا، موفقیت در فروش و کسب نتایج خوب را در پی ندارد. پس فقط پولهایتان را در جایی هزینه کنید که پیامدهای مطلوبی به‌دنبال خواهد داشت.
فرمان چهاردهم: توجه به فرصت های JIT (درست به موقع)
JIT یعنی تحویل کالا و خدمات در زمان واقعی (در این سیستم نیازی به وجود انبار برای نگهداری کالا نیست)
JIT فرصتی است برای ایجاد ارزش؛ زیرا این سیستم موجب کاهش هزینه‌ها و نهایتاً کاهش قیمت محصول و نیز تسریعِ رساندن محصول به مشتریان می‌شپد و فرصتی برای پرداختن به سایر مشتریان ایجاد می‌کند.
فرمان پانزدهم: جذب ایده‌های جدید
جذب ایده‌های جدید از طریق فروش: مشتریان یکی از مهم‌ترین منابع برای جذب ایده‌های جدید و بکر هستند.
هنگامی‌که فروش موجود مطلوب است، مشتریان نیز رضایت دارند و می‌توانند ایده‌های خود را با کمال میل برای بهبود محصول در خدمت فروشنده قرار دهند.
فرمان شانزدهم: ایجاد عادت خرید
عادات خرید مشتریان شما چیست؟
فایده: تکرار رفتار (ایجاد عادت در مشتریان، موجب تکرار رفتار خرید از سوی آنان می گردد).
عادت خرید نه فقط موجب ایجاد عادت جدید، بلکه باعث ایجاد وفاداری در مشتری می‌شود.
فرمان هفدهم: توجه به خدمات فروش
خدمات فروش، بر روابط و عملکرد تأثیر زیادی دارد؛ زیرا می‌تواند رضایت مشتریان را افزایش چشم‌گیری دهد.
فرمان هجدهم: فروش خدمات همه‌جانبه
اگر مشتری شما نیمه خالی لیوان را می‌بیند (یعنی فقط به‌دنبال کشف نکات منفی است)، فروش خدمات همه‌جانبه و کامل می‌تواند نگرش او نسبت به شما را تغییر دهد.
فرمان نوزدهم: توجه به روند جهانی
کلاس جهانی: همیشه سعی کنید که در سطح استانداردهای جهانی فعالیت کنید و محصولات شما از رقبای بین‌المللی عقب نماند.
کیفیت جهانی: استانداردهای جهانی کیفیت را دنبال کنید و در پی انطباق با آن‌ها باشید؛ زیرا محیط کسب‌وکار تبدیل به محیطی فراگیر و جهانی شده است.
روندهای جهانی: روندهای اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و غیره جهانی را دنبال کنید. پیگیری روندهای جهانی تاثیر مستقیمی بر عملکرد دارد و موجب ارتقای افق دید و افزایش انگیزه برای بهبود عملکرد می‌شود.
فرمان بیستم: فروش ارزش افزوده
تفاوت بین هزینه و ارزش افزوده از نظر مشتری بسیار مهم است. درک ارزش باعث موفقیت در فروش خواهد شد؛ زیرا مشتری این احساس را خواهد داشت که در برابر پولی که به‌ازای محصول یا خدمت شما پرداخت کرده است، میزان ارزش افزوده بیشتری نصیبش شده است.
فرمان بیست و یکم: توجه به کار تیمی
کار تیمی بر پایه خواسته‌های مشتری: ابتدا خواسته‌ها و نیازهای مشتری را درک کنید و سپس، تیم هایی را برای ارضا و رفع این نیازها تشکیل دهید. پس از تشکیل تیم‌ها، به تدوین استراتژی برای آن‌ها اقدام نمایید.
فرمان بیست و دوم: تطابق با تغییر
درک پیچیدگی تغییر: تغییر همیشه به‌صورت ساده و سهل نیست در گاهی‌اوقات می‌تواند جنبه‌ها و ابعاد گوناگونی به خود بگیرد.
در نظر گرفتن مقاومت: در اغلب موارد، کارکنان در برابر تغییر مقاومت می نمایند زیرا نسبت به شرایط جدید نوعی ابهام و عدم اطمینان دارند.
فرمان بیست و سوم: غلبه در رقابت
توجه به مزیت رقابتی: مزیت رقابتی قابلیت‌های اساسی یک شرکت خواهند بود و در کل عملیاتی هستند که شرکت بسیار خوب انجام می‌دهد.
وقتی این قابلیت‌ها شناخته شدند، آنگاه شرکت می‌تواند شانس خود را جایی که چنین قابلیت‌هایی می‌توانند منجر به تولید محصولات یا بازار جدید شوند، بیازماید.
توجه به استراتژی‌های رقابتی (تمرکز، تمایز و رهبری هزینه) نیز ضرورت زیادی دارد.
فرمان بیست و چهارم: تمرکز بر فروش خلاق
در جستجوی روش‌های متمایز و منحصربه‌فرد برای موفقیت در فروش باشید. نوآوری در کسب‌وکار نوعی تغییر ایجاد می‌کند، اما هر تغییری را نمی‌توانیم نوآوری بنامیم. نوآوری تغییری بدیع و تازه است که براساس اندیشه‌ای نو که سابقه قبلی ندارد، به‌وجود می‌آید.
سازمان‌ها را براساس میزان توجه و تاکید خود بر توسعه و میزان خلاقیت به چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند:
فرمان بیست و پنجم:
ارزش تیمی
نتیجه‌گیری
تسلط بر فرمان‌های موفقیت در فروش، برای هر فرد و سازمانی که به‌دنبال برتری در حرفه‌ٔ خود است، بسیار ضروری خواهد بود.
این اصول به‌عنوان نقشه راهی برای حرکت در دنیای چالش‌برانگیز و پویای فروش عمل می‌کنند و افراد و سازمان‌ها را قادر می‌سازند تا روابطی قوی با مشتریان خود ایجاد کنند، معاملات را به‌طور موثر پیش ببرند و به نتایج قابل‌توجهی دست یابند.
فروشندگان با پایبندی به فرمان‌های گفته‌شده در کتاب ۳۹۹ فرمان بازاریابی (از درک نیازهای مشتری گرفته تا بهبود مستمر خود) می‌توانند عملکرد خود را ارتقا دهند و به‌سمت موفقیت در فروش پیش بروند.
دریافت مشاوره و شرکت در دوره فروشنده حرفه‌ای کسب‌وکار ماهان
مولفین:دکتر وحید ناصحی فر،حمیدرضا عسگری ده آبادی،زینب ثبات، برگرفته از کتاب ۳۹۹ فرمان بازاریابی، انتشارات مکتب ماهان
فرمان‌های کلیدی برای موفقیت در فروش چیست؟
برخی از فرمان‌های کلیدی برای موفقیت در فروش شامل درک نیازهای مشتری، ایجاد اعتماد و ارتباط، گوش‌دادن فعال، ارتباط موثر، یادگیری مستمر، حفظ نگرش مثبت و غیره است.
درک نیازهای مشتری چگونه بر موفقیت در فروش تاثیر می‌گذارد؟
درک نیازهای مشتری ضروری است؛ زیرا نشان‌دهندهٔ علاقه واقعی به مشتری و نیازهای اوست. متخصصان فروش با گوش‌دادنِ فعالانه به مشتریان، می‌توانند اطلاعات ارزشمندی جمع‌آوری کنند، نارضایتی‌ها را به‌طور موثر برطرف كنند و ارتباطات قوی‌تری بسازند که در نهایت منجر به فروش بیشتری خواهد شد.
