بازاریابی عملکردی به‌صورت آنلاین و در بستر اینترنت انجام می‌شود و این امکان را در اختیار صاحبان مشاغل قرار می‌دهد تا بتوانند تمام بخش‌های تبلیغات مانند آگاهی از برند و نرخ تبدیل به مشتری را کاملا اندازه‌گیری کنند.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
شاید این سوال برای‌تان پیش آمده باشد که بازاریابی عملکردی چیست؟ پرفورمنس مارکتینگ یا همان بازاریابی عملکردی شیوه‌ای نوین از تبلیغات است که بر برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین به‌طور همزمان تمرکز می‌کند.
فرق پرفورمنس مارکتینگ با روش‌های سنتی بازاریابی این است که در مدل‌های قدیمی تبلیغات، صاحب کسب‌وکار پیشاپیش هزینه بازاریابی را به تبلیغ‌کننده می‌پرداخت؛ به این امید که بتواند فروش خود را افزایش دهد؛ اما در این سبک در ازای انجام اقدامی خاص مانند فروش یا کلیک، به تبلیغ‌کننده پول پرداخت می‌شود.
مزایای پرفورمنس مارکتینگ
پس از پاسخ به سوال پرفورمنس مارکتینگ چیست، اکنون بهتر است به مزایای این سبک نوین بازاریابی بپردازیم. درصد موفقیت کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ به‌دلیل نقاط قوت بسیاری که دارند، بیش از سایر روش‌ها است.
مهم‌ترین مزایای بازاریابی عملکردی عبارتند از:
جذب مشتریان متنوع
در این تکنیک میتوانید مخاطبان متنوعی را جذب کنید که دسترسی به آن‌ها از روش‌های معمول امکان‌پذیر نیست. به‌عنوان مثال، برند شما در انواع رسانه‌های اجتماعی و کانالهای مختلف قرار می‌گیرد که این وضعیت می‌تواند مشتریان جدیدی را برای کسب‌وکارتان به ارمغان بیاورد.
قدرت این سبک از تبلیغات، به‌خصوص هنگامی که از سیستم افیلیت مارکتینگ استفاده می‌کنید، بیشتر می‌شود.
امکان آنالیز آسان اطلاعات و داده‌ها
تمرکز بازاریابی عملکردی بر بازدیدها، نرخ کلیک و همچنین فروش و لید (سرنخ) است؛ از این‌رو فرآیند تجزیه‌وتحلیل داده‌ها ساده می‌شود. اغراق نیست اگر بگوییم که ردیابی اطلاعات در این سیستم ۱۰۰٪ قابل اندازه‌گیری است.
این مزیت منحصربه‌فرد سبب می‌شود تا بتوانید کاملاً میزان موفقیت‌آمیز بودن کمپین تبلیغاتی خود را برآورد کنید. برای مثال، این امکان برای شما فراهم است تا تعداد کاربرانی که روی تبلیغ موردنظر کلیک می‌کنند یا در سایت عضو می‌شوند را مورد بررسی قرار دهید.
بازگشت سرمایه
پرفورمنس مارکتینگ بر بازگشت سرمایه متمرکز است؛ بنابراین در مقایسه با روش‌های سنتی تبلیغات ریسک بسیار کمتری به‌همراه دارد. حتی این امکان را دارید که پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، بودجه خود را با توجه به نتایج حاصل تنظیم کنید و مجدداً مبلغی را به بخش‌هایی از کمپین تبلیغاتی خود اختصاص دهید.
به‌عنوان مثال، میتوانید قسمت‌هایی از کمپین را که عملکرد ضعیفی دارند، متوقف و بودجه خود را بیشتر برای بخش‌های قوی‌تر صرف کنید.
منابع درآمدی متنوع
بازاریابی عملکردی درواقع رویکردی همه‌کاره است؛ به این صورت که چنانچه یک جریان درآمدی برای شما کار نکند، به سراغ کانال دیگر می‌روید.
برای مثال، هنگامی که می‌بینید بعضی از کانالهای درآمدی میزان فروش دلخواه شما را تامین نمی‌کنند، میتوانید از آن صرف نظر کنید. پس دیگر مجبور نیستید بودجه خود را صرف استراتژی‌های بی‌فایده کنید.
مدیریت بودجه
از جمله مزایای جالب پرفورمنس مارکتینگ که موجب‌شده همواره بر تعداد طرفداران آن افزوده شود، قابلیت مدیریت بودجه است.
با توجه به اینکه هزینه بازاریابی و معرفی برند در هر کانال متفاوت از دیگری است، ابتدا بازاریابان هدف خود را مشخص و براساس آن، بهترین کانال را انتخاب می‌کنند؛ بنابراین، برآورد هزینه‌ها در بازاریابی عملکردی به‌سادگی انجام می‌گیرد؛ همچنین میتوانید هزینه پرداختی در برخی از کانال‌ها را به دلخواه خود محدود کنید.
شیوه عملکرد پرفورمنس مارکتینگ
اجرای کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ توسط ۴ گروه انجام می‌گیرد که با همکاری یکدیگر و به صورتی‌که در زیر بیان می‌شود، تبلیغات مربوط به کسب‌وکارها را به نتیجه‌ای مطلوب می‌رسانند:
- صاحبان مشاغل
گروه اول، صاحبان مشاغل هستند که به‌عنوان سفارش‌دهندگان تبلیغ در این کمپین‌ها دخیل هستند. هدف این دسته آن است که از طریق راه‌اندازی سیستم پرفورمنس مارکتینگ به فروش بیشتر برسند و تجارت خود را رونق دهند.
- شرکت‌های تبلیغاتی یا همان انتشاردهندگان
این دسته شامل شرکت‌هایی هستند که با دارا بودن کانال‌ها یا سیستم‌های ارتباطی مانند سایت، وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی مختلف، تبلیغات مربوط به برندها را انجام می‌دهند.
این آژانس‌های تبلیغاتی از استراتژی‌های گوناگونی مانند نمایش بنر، تبلیغات کلیکی و مواردی از این قبیل برای شناساندن برند به جامعه هدف استفاده می‌کنند.
- شبکه‌های افیلیت مارکتینگ و پلتفرم‌ها
شبکه‌های همکاری در فروش و پلتفرم‌ها به منزله اتصال‌دهندگان صاحبان مشاغل و شرکت‌های تبلیغاتی عمل می‌کنند. درواقع این شبکه‌ها ابزارهای موردنیاز برای بازاریابی مانند لینک‌ها، بنرها و غیره را فراهم می‌آورند تا پروسه تبلیغات به بهترین نحو ممکن انجام شود.
- سرویس‌های OPM
آن دسته از شرکت‌هایی که خدمات تمام‌وقت برای تبلیغات برندهای مختلف ارائه می‌دهند، از سرویس‌های OPM بهره می‌برند. خدماتی مانند بازاریابی محتوایی، نظارت بر طراحی کمپین تبلیغاتی و مدیریت پروژه جذب مشتریان جدید از خدماتی هستند که این‌گونه مراکز در اختیار صاحبان مشاغل قرار می‌دهند.
نکات ضروری در پرفورمنس مارکتینگ
برای اینکه کمپین پرفورمنس مارکتینگ شما نتایج شگفت‌انگیزی به‌دنبال داشته باشد، لازم است نکات گفته شده در زیر را رعایت کنید.
قدرت آزمایش و بهینه‌سازی مداوم را دست کم نگیرید
شرکت‌های تبلیغاتی باتجربه به اهمیت آزمایش و بهینه‌سازی مداوم واقفند؛ لذا می‌کوشند همواره استراتژی‌های بازاریابی خود را اصلاح کنند.
پس شما نیز برای حصول نتیجه حداکثری از تبلیغات خود لازم است که پس از اجرای کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ، مدام عملکرد آن را زیر نظر داشته باشید. آزمایش کردن، این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد تا نقاط ضعف کمپین‌ها را در اسرع وقت بیابید و اقدامات لازم را در جهت برطرف کردن آن‌ها انجام دهید.
تمرکز خود را بر یک صفحه فرود بی‌نظیر قرار دهید
بهینه‌سازی صفحه فرود (Landing Page) اهمیت بسیار زیادی دارد؛ زیرا کاربران پس از کلیک روی لینک تبلیغات، به صفحه فرود هدایت می‌شوند.
از این‌رو، اطمینان حاصل کنید که صفحه فرود به‌صورت ساده و در عین حال، کاربردی طراحی شده است. شلوغی و درهم و برهم بودن این بخش باعث می‌شود نرخ تبدیل به مشتری کاهش پیدا کند.
باید در این صفحه اطلاعات ضروری مانند مزایای کسب‌وکار خود و همچنین، امتیازاتی که به مشتریان ارائه می‌دهید، به‌طور کاملا واضح و آشکار بیان کنید. چیدمان المان‌های به‌کار رفته در صفحه فرود باید تا آنجا که ممکن است، ساده باشد و از قرار دادن دادههای غیرضروری در این بخش بپرهیزید.
تجربه کاربری سایت خود را بهبود دهید
تجربه کاربری یا UX وبسایت تاثیر بسیار زیادی در جذب مشتری دارد. اگر UX دارای وضعیت مطلوبی نباشد، مثلاً صفحات به کندی باز شوند یا اینکه طراحی صفحات کاربرپسند نباشد، مشتریان بلافاصله تصمیم به خروج از سایت می‌گیرند.
انواع روش‌های پرداخت در بازاریابی عملکردی
قبل از اجرای سیستم بازاریابی عملکردی و در همان ابتدای کار، هزینه تبلیغات و همچنین نحوه پرداخت آن از سوی ناشر مشخص می‌شود. به‌طور کلی، ۳ روش برای پرداخت هزینه تبلیغات در این نوع بازاریابی وجود دارد که عبارتند از:
- پرداخت دستمزد به ازای هر کلیک یا Pay Per Click
در این روش به ازای هر کلیکی که کاربران انجام می‌دهند، مبلغی پول به آن‌ها پرداخت می‌شود؛ هزینه این کار را نیز بازاریاب می‌پردازد. تبلیغاتی که در گوگل ادز مورد استفاده قرار می‌گیرند از نوع PPC هستند.
- هزینه به ازای هر کلیک یا Cost Per Click
این روش پرداخت شباهت زیادی به مورد قبلی دارد؛ با این تفاوت که پرفرمنس مارکتر برای تجزیه‌وتحلیل کیفیت عملکرد کمپین تبلیغاتی از شاخص‌های کلیدی عملکرد استفاده می‌کند؛ بنابراین بازاریابان با توجه به استراتژی تبلیغات می‌توانند کمپین‌هایی را برگزینند که هزینه کمتری را به‌دنبال داشته باشند.
- هزینه به ازای هر هزار مرتبه نمایش یا Cost Per Mille
در این راه‌کار ساده، تبلیغ‌کننده در مقابل هر هزار بار نمایش، مبلغی را می‌پردازد. این روش برای تبلیغاتی کاربرد دارد که هدف آن شناسایی برند و ایجاد آگاهی از برند نزد مخاطب باشد.
کانالهای پرفورمنس مارکتینگ
در پرفورمنس مارکتینگ کانالهای گوناگون به‌کار برده می‌شود که هر کدام مزایای خاص خود را دارند. در ادامه تعدادی از مهم‌ترین این کانال‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند.
- تبلیغات بنری: یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که تبلیغات بنری به همراه دارد، تولید محتوای جذاب برای آن است. به‌عبارت دیگر، این بنرها باید آن‌قدر جذابیت داشته باشند که بتوانند توجه مخاطبان را در بین انبوه ابزارهای تبلیغاتی به خود جلب کنند.
- گوگل ارگانیک: این کانال ممکن است که دیربازده باشد؛ پس اگر عجله دارید و می‌خواهید نتیجه تبلیغات خود را به‌سرعت ببینید، به‌سراغ این روش نروید. مزیت کانال گوگل ارگانیک این است که با انتخاب یک واژه کلیدی قوی میتوانید از عملکردی پایدار برخوردار شوید.
- تبلیغ نیتیو: در این روش یک محتوای تبلیغاتی به‌کار می‌رود که به‌صورت متن در معرض دید کاربران قرار می‌گیرد. تبلیغات همسان یا همان نیتیو نقش زیادی در آگاهی از برند ایفا می‌کنند.
- رسانه‌های اجتماعی: یکی از کانالهای قدرتمند در پرفورمنس مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی هستند. تولید محتوای جذاب به‌گونه‌ای که کاربران این شبکه‌های اجتماعی را کاملاً درگیر کند، منجر به افزایش فروش کسب‌وکار مربوطه می‌شود.
- گوگل ادز: این شبکه تبلیغاتی محبوب و گسترده را می‌توان در بازاریابی عملکردی به کار برد و نتیجه حداکثری را از آن دریافت کرد. البته یکی از چالش‌هایی که استفاده از گوگل ادز به همراه دارد، فقدان قابلیت‌هایی همچون هدف‌گذاری جغرافیایی است.
- بازاریابی ویدئویی: در داخل کشور، معمولاً کاربران برای تبلیغات ویدئویی به‌سراغ آپارات می‌روند. چنانچه این روش به‌صورت اصولی انجام شود، می‌توان بازخورد مطلوبی از مشتریان دریافت کرد.
مراحل راه‌اندازی کمپین پرفورمنس مارکتینگ
به‌منظور راه‌اندازی کمپین پرفورمنس مارکتینگ، باید قبل از هر چیزی هدف اصلی خود را از انجام تبلیغات مشخص کنید. سپس اقدامات لازم را از طریق کانالهای ارتباطی انجام دهید تا بتوانید مخاطبان را با برند خود آشنا سازید.
در گام بعدی، ضروری است با توجه به نوع کانال انتخاب‌شده و هدفی که برگزیده‌اید، بر تولید محتوای جذاب تمرکز کنید. نکته‌ای که باید به آن توجه داشته باشید این است که استراتژی بازاریابی محتوا خود را با توجه به جامعه هدف خود و پرسونای مخاطب بچینید.
در طول پروسه تبلیغات، دائماً داده‌ها و اطلاعاتی که از کانالهای مختلف به‌دست می‌آید را تجزیه‌وتحلیل کنید و عملکرد آن‌ها را زیر نظر بگیرید.
در مراحل بازاریابی قطعا نیاز به ابزارهایی دارید که قابلیت استخراج و آنالیز داده‌ها را داشته باشند. مثلاً اگر از تبلیغات کلیکی استفاده کرده‌اید، باید به کمک ابزارهایی خاص صحت کلیک را بسنجید؛ زیرا منطقی نیست که هزینه خود را برای کلیک‌های تقلبی به هدر دهید.
به‌همین دلیل، توصیه می‌شود که ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی خود را بر عهده شرکت‌های معتبر بگذارید تا در این مورد آسوده خاطر باشید.
اگر بخواهیم مراحل راه‌اندازی کمپین پرفورمنس مارکتینگ را به‌طور خلاصه بیان کنیم، به‌صورت زیر است:
- هدف‌گذاری
- برگزیدن کانال ارتباطی مناسب با توجه به اهداف تبلیغات
- تولید محتوا
- بهینه‌سازی کمپین‌های بازاریابی
- ارزیابی و آنالیز دادههای مربوط به هر کانال
نتیجه‌گیری
در این مطلب به‌طور کامل پرفورمنس را بررسی کردیم. پرفورمنس مارکتینگ روش تبلیغاتی قدرتمندی محسوب می‌شود که تمرکز اصلی آن بر بررسی نتایج و همچنین سنجش عملکرد هر کمپین تبلیغاتی است.
در این بازاریابی آنلاین، کلیه نتایج حاصله قابل اندازه‌گیری و آنالیز هستند؛ یعنی میتوانید آمار و اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق پلتفرم‌های ارائه‌دهنده بازاریابی به‌دست آورید. مثلا به نرخ کلیک تعداد بازدیدها و میزان ایمپرشن دسترسی داشته باشید و از آن‌ها برای قوی‌تر شدن کمپین تبلیغاتی خود بهره بگیرید.
بسیار اهمیت دارد که راه‌اندازی کمپین پرفورمنس مارکتینگ خود را به شرکت‌های حرفه‌ای بسپارید تا بتوانند کسب‌وکار شما را به نحو احسن به مخاطبان هدف معرفی کنند. شرکت‌های معتبر از ایده‌های خلاقانه برای ایجاد کمپین‌ها استفاده می‌کنند؛ علاوه‌بر این، در قبال هزینه‌ای که می‌گیرند، خدماتی عالی و بی‌نظیر ارائه می‌دهند.
