همه ما هنگام خرید محصول یا انتخاب خدمات یک مجموعه یا برند، به نحوه ارتباط سازمان با مشتری توجه ویژه داریم و معمولا برند یا مجموعه‌ای که در عملکرد مدیران و کارکنان آن، احترام و اهمیت به کاربر یا مشتری را نبینیم را از دایره انتخاب‌های خود حذف می‌کنیم. ارتباط با مشتری و نحوه برقراری این ارتباط از جهات مختلفی برای سازمان‌ها و مشاغل گوناگون اهمیت دارد و تنها منظر رفتاری سازمان و کارکنانش را دربر نمی‌گیرد. بلکه از دیدگاه‌ها مختلف مانند پیدا کردن کاربران، لینک شدن به آنها، ساخت یک ارتباط پایدار و ثابت و … مورد بررسی قرار گرفته و تحلیل می‌شود. همه این نکات مهم باعث شده است که، ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار، یکی از اصلی‌ترین و مهمترین بلوک‌های بوم مدل کسب و کار باشد و انواع مدل‌های ارتباط با مشتریان در استراتژی‌های مختلف کسب و کار تعریف شود.
ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار چیست؟
ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار، فرم و مدل ارتباطی میان سازمان با مشتریان در انواع بازارهای هدف کسب و کار را مشخص می‌کند که تأثیری عمده بر تجربه کلی مشتری و در نتیجه میزان رضایت و وفاداری آنها به برند خواهد داشت. مشخص شدن نوع و ماهیت ارتباط با هرگروه از مشتریان، به حفظ رابطه طولانی مدت با آنها درنتیجه کسب گروه بزرگی از مشتریان وفادار به برند خواهد انجامید. درواقع لازم است در بوم مدل کسب و کار سازمان، انواع روابط سازنده و مفیدی که می‌توان با دسته‌های مختلف مشتریان خاص و مشتریان عمومی ایجاد کرد مشخص گردد تا بتوان در حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید و ساختن یک مشتری همیشگی از آنها موفق عمل کرد. در مدل‌های ارتباط با مشتریان، شکل برقراری این روابط، نحوه ایجاد آنها و چگونگی مدیریت‌شان تعریف شده و مدیران و کارکنان سازمان براساس نقشه‌ای که پیش روی‌شان برای رسیدن به هدف نهایی در این بخش (یعنی ارتباط موثر و سازنده با مشتری) قرار گرفته، عمل خواهد کرد. درنظر داشته باشید که نحوه ارتباط با مشتری در بازارهای هدف، بخش عمده‌ای از تجربه اولیه آنها را از برند خواهد ساخت. بنابراین لازم است نسبت به این مهم بسیار دقیق و حساب شده عمل کنیم.
انگیزه ارتباط موثر با مشتریان برای کسب و کار
مشتری مداری، اصطلاح رایجی است که آن را بارها و بارها درمورد فروشندگان مختلف در فروشگاه‌های گوناگون به‌کار برده‌ایم. این اصطلاح را باید تعریفی سنتی اما دقیق از کلیت نحوه صحیح ارتباط صحیح با مشتری دانست. اما چرا مشتری مدار بودن یک برند تا این حد اهمیت دارد و انگیزه برقراری ارتباط موثر با مشتری برای سازمان چه گزینه‌هایی می‌تواند باشد. سه انگیزه مهم برای مشتری مدار بودن یک برند می‌تواند موارد زیر باشد:
جذب مشتری بیشتر
افزایش تعداد مشتریان و تبدیل که رهگذر درحال عبور به مشتری (بعضا مشتری ثابت) می‌تواند تنها یکی از دست‌آوردهای به‌کار گرفتن مدل صحیح ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار باشد. مهمترین راه‌ها و مدل‌های جذب مشتری عبارتند از:
- بازاریابی محتوایی
- بازاریابی از طریق پست الکترونیک
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و فضاهای مجازی
دریافت خدمات مناسب و قابل توجه، مواجه با برخورد محترمانه و دوستانه و ارزش نهادن به خواست و نظر مشتری، می‌تواند در جذب هرچه بیشتر بازار به سمت برند تاثیر بسیاری داشته باشد. اما پیش از این نیاز است تا محصول و خدمات خود را به‌طور دقیق و گویا به مشتری معرفی کرده و مزایای آن را در ارتباطی که با او برقرار می‌کنیم مطرح نماییم.
حفظ مشتری‌های وفادار
با استفاده از مدل‌های ارتباط با مشتریان که براساس اصول مدیریت کسب‌وکار تعریف می‌شوند، می‌توان مشتری‌های تصادفی را به مشتری‌های ثابت و مشتری‌های ثابت را به مشتری‌های وفادار و حتی متعصب تبدیل کرد.
- ارائه خدمات بیشتر و ویژه به مشتری‌های قدیمی
- ارائه مزایای بیشتر
- حفظ و بهبود کیفیت خدمات و محصول متناسب با بازخورد و نظر مشتری
- ارائه محصول براساس نیازهای شخصی مشتریان و متناسب با شیوه رفتاری آنها
- شناخت دقیق نیاز و مشکل مشتری و رفع آن با ارائه خدمکات ویژه‌تر
هرگاه مشتری تجربه مثبت خود را از برند تکرار کند، بر وفاداری او افزوده خواهد شد. تجربه‌ای که بخش عمده‌ای از آن از ارتباط صحیح سازمان با آنها تامین می‌شود.
فروش بیشتر
طبعا، دو مورد قبلی یک نتیجه غیرقابل انکار را به‌همراه خواهد داشت و آن افزایش آمار فروش و کسب درآمد بیشتر از این طریق است.
درنتیجه، ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار، تاثیر مستقیم بر موفقیت برند، پیروزی آن دربرابر رقبا و رسیدن به اهدافش خواهد داشت.
انواع مدل‌های ارتباط با مشتریان
ارتباط با مشتریان درمدل کسب و کار، شیوه‌ها و متدهای مختلفی دارد. شیوه‌هایی که برای تعریف و طرح‌ریزی آنها مطالعات گسترده و دقیق صورت گرفته و میزان تاثیرگذاری هریک در این امر نیز مشخص شده است. باید گفت در کسب و کارهای مختلف می‌توان از انواع مدل‌های ارتباط با مشتریان بهره برد، اما بعضی از این شیوه‌ها در برخی از انواع مدل‌های کسب و کار موثرترند. شنخته‌شنده‌ترین و کارآمدترین مدل‌های ارتباط با مشتریان عبارتند از:
شیوه ارتباط با مشتری دستیار شخصی
به شیوه Personal Assistant کمک شخصی یا مساعدت فردی نیز گفته می‌شود. در این شیوه یک نماینده از سازمان یا برند، مشتری را تا لحظه تکمیل خرید همراهی کرده و درتمام طول فرآیند انتخاب و خرید راهنمایی های لازم و خدمات ضروری را به او ارائه می‌دهد. راهنما و همراه مشتری به‌نوعی نماینده مشتری در برند (از سوی برند) خواهد بود و بعضا خدمات پس از فروش را نیز برای مشتری پیگیری می‌کند. این شیوه از پایه براساس تعامل‌های معمول اجتماعی و انسانی تعریف می‌شود.
شیوه ارتباط با مشتری دسیار شخصی اختصاصی
به شیوه Dedicated Personal Assistant شیوه کمک شخصی اختصاصی یا مساعدت فردی اختصاصی نیز گفته می‌شود. در این شیوه برای هر مشتری یک دستیار یا نماینده اختصاصی درنظر گرفته می‌شود. تفاوت این نوع ارتباطی با نوع قبلی در این است که در مدل دستیار شخصی، یک نماینده، تنها همراهی و کمک به مشتری را در طی فرآیند خرید انجام می‌داد و یک نماینده می‌توانست به مشتری‌های مختلف این خدمات را ارائه کند. اما در این شیوه، مشتری‌های خاص و مهم، نماینده اختصاصی خود را دارند که تنها به مورد مربوط به آن مشتری رسیدگی می‌کند. این شیوه ارتباطی، عمیق‌ترین، صمیمانه‌ترین و پایدارترین نوع ارتباط با مشتری است که معمولا در مورد مشتری‌های قدیمی و وفادار، با گذشت زمان ایجاد می‌شود. برای مثال در خدمت بانکداری خصوصی، کارمندان ارشد بانک به مشتریانی که ارزش ویژه بالایی دارند، بطور اختصاصی خدمت می کنند.
شیوه ارتباط با مشتری سلف سرویس
همانطور که از عنوان شیوه سلف سرویس برداشت می‌شود، در این روش، ارتباط شخصی و مستقیم بین مشتری و سازمان به پایین‌تر حد ممکن می‌رسد و سازمان تنها خدمات یا محصول خود را دراختیار مشتری قرار می‌دهد و امکاناتی که برخورداری و بهره‌مندی از آن محصولات یا خدمات را فراهم می‌کند. این شیوه که برای کنترل هزینه‌های تولید و عرضه انتخاب می‌شود، معادل خدمات سلف سرویس در رستوران‌ها هتل‌ها تعریف می‌شود. به این معنی که سازمان همه چیز را دراختیار مشتری قرار می‌دهد و رفع نیازها برعهده خود او خواهد بود.
شیوه ارتباط با مشتری خدمات خودکار
این شیوه را باید مدل پیشرفته‌تر یا مدرن‌تر سلف سرویس دانست. می‌توان گفت، کارشناسان و متخصصان با تکمیل شیوه سلف سرویس و ارتقاء آن، به شیوه خدمات خودکار رسیدند. در این استراتژی ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار، هوش مصنوعی، ابزارهای اتوماتیک و ماشین آلات خودکار کمک گرفته می‌شود. درواقع در این مدل نیز هیچ ارتباط مستقیمی بین مشتری و سازمان برقرار نمی‌شود، اما چارچوب تعامل با مشتری منطبق با نیازها و سلایق او شخصی‌سازی می‌گردد. برای مثال، به مشتری یک پروفایل شخصی ارائه می‌شود. براساس الگوی خرید اما، نیازها و سلایقش تشخیص داده شده و اطلاعات درمورد محصولات مرتبط با نیازشان به آنها ارائه می‌شود. اکانت‌های شخصی آمازون یا دیجیکالا، معمولا از سرویس‌های مساعدت خودکار بره می‌برند.
شیوه ارتباط با مشتری انجمن‌ها
در شیوه انجمن یا جوامع، به‌جز ارتباط بین سازمان و مشتری، ارتباطی بین مشتریان مختلف سازمان نیز برقرار می‌شود. درواقع سازمان این فرصت را فراهم می‌کند تا مشتریان او با برقراری ارتباط با یکدیگر، از نظرات و تجربیات هم درمورد محصولات سازمان یا برند استفاده کرده و چشم‌اندازهای خود را باهم به اشتراک بگذارند. این ارتباط در غالب گروه‌ها و انجمن‌های مشتریان که توسط برند شکل می‌گیرد برقرار می‌شود و مشتریان بلقوه را به خریداران و مصرف کنندگان بالفعل تیدیل می‌کند. در این انجمن‌ها، مصرف کنندگان، با ارائه تجریبات خود، مشکلات یکدیگر را حل می‌کنند و درعین حال سازمان نیز با بررسی نظرات، مشکلات، نیازها و راه‌حل‌های ارائه شده در انجمن، شناخت بهتری از بازارهای هدف خود و نیازهای آنها و خواست‌شان پیدا می‌کند.
شیوه ارتباط با مشتری خلق مشترک
این شیوه را هم‌آفرینی و مشارکت در ساخت نیز می‌نامند. این شیوه را باید یکی از مدرن‌ترین و به‌روزترین مدل‌های ارتباط با مشتریان در کسب و کار دانست. در این مدل، سازمان از مشتری‌های خود درخواست می‌کند تا با او همراه شده و به معرفی و تولید محتوا درمورد محصول یا خدماتی که دریافت کرده است بپردازد. این معرفی یا تولید محتوا می‌تواند شامل ارزیابی محصول، کاربردهای آن، ارزش دربرابر خریدش و … باشد و دراختیار بازارهای هدف قرار گیرد. قطعا ارزیابی صورت گرفته توسط یک مشتری از سوی بازارهای هدف مورد قبول‌تر و قابل اعتمادتر خواهد بود. درنتیجه این سبک و مدل ارتباط با مشتریان بسیار کارآمد ارزیابی می‌شود. در این مدل ارتباط با مشتریان درواقع مشتری‌های قدیمی، وفادار و بالفعل درجای فروشنده نشسته و به او معرفی محصول یا خدمات سازمان می‌پردازند.
باید اضافه کرد که هریک از شیوه‌ها و مدل‌های مطرح شده درمورد ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار، می‌تواند جزئیات و استراتژی‌های اجرایی مختلفی داشته باشد و باتوجه به نوع کسب و کار و فرمت فعالیت سازمان تغییر کند. ضمن اینکه می‌توان همزمان از تمامی این شیوه‌های ارتباطی بهره برد.
انتخاب شیوه ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار
از آنجا که انتخاب موثرترین شیوه ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار سازمان، در موفقیت نهایی مجموعه تاثیر بسیاری دارد معمولا در انتخاب این شیوه نیز باید دقت ویژه داشت و دربین مدل‌های ارتباط با مشترین، شیوه مناسب کسب و کار خود را براساس اصول و قواعدی مشخص انجام داد. برای داشتن انتخاب درست بهتر است ابتدا این سوالات را از خود داشته باشیم که:
- کدام کانال ارتباطی مورد علاقه مشتری است؟
- از کدام کانال ارتباطی بیشترین خرید از سوی مشتری انجام می شود؟
- از طریق کدام کانال ارتباطی مشتریان بیشترین ارتباط را با ما برقرار می کنند؟
- هماهنگی بین کانال ارتباطی چگونه صورت می‌گیرد؟
- کدام یک از کانال ارتباطی بهترین کارایی را برای ما دارد؟
- کدام کانال برای ما سود بیشتری دارد؟
- چطور می‌توانیم خودمان را با عادت‌های مشتریان خود هماهنگ کنیم؟
درنظر داشته باشید که مدل ارتباط با مشتریان در کسب و کار ما، ارتباط مستقیم با میزان سودآوری آن دارد. بنابراین بهترین شیوه و کانال ارتباطی با مشتری برای ما سودآورترین آن است. درنظر بگیرید که بررسی عواملی مانند نوع کسب و کار، جامعه مشتریان و طبقه اجتماعی آنها، در انتخاب ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی شما موثر خواهند بود.
اشتباهات رایج در مدل‌های ارتباط با مشتریان
جالب اینکه در به‌کارگیری انواع مدل‌های ارتباط با مشتریان، گاهی اشتباهاتی رخ می‌دهد که تاثیر کاملا عکس داشته و ارتباط با مشتری را تضعیف کرده یا مختل می‌کند. برای مثال استفاده از پیام‌های غیرحرفه‌ای و آزاردهنده یا بی‌موقع می‌تواند برای مشتری ایجاد دافعه شدید نسبت به برند کند. یا تولید محتوای اغراق‌آمیز و غیرواقعی، معمولا تجربه‌ای ناخوشایند را برای مشتری ایجاد می‌کند. درواقع، در استفاده از شیوه‌ها و متدهای ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار، بهتر است دو اصل مهم صداقت و رضایت مشتری را درنظر داشته باشیم. صداقت در ارائه مزایا و خدمات ویژه‌ای که در انواع مدل‌های ارتباط مشتریان برای جذب و حفظ بازار، مدعی ارائه آنها می‌شویم و رضایت مشتری در خدماتی که دریافت می‌کند. ضمن اینکه رضایت مشتری از تمامی شیوه‌های ارتباطی ما نیز باید تامین شود و مخل آسایش و آرامش او نباشد.
سخن پایانی
درنهایت باید گفت، مدل‌های ارتباط با مشتریان، تنوع و روش‌های اجرایی مختلفی دارند اما درصورت استفاده دقیق و موثر، مهمترین اصل هر کسب و کار یعنی فروش بیشتر و پایدار را تضمین خواهند کرد. بنابراین تعریف متدهای ایده‌آل ارتباط با مشتریان در مدل کسب و کار برای سازمان از ضروریات و ملزومات شروع به کار، گسترش و ارتقاء برند خواهد بود. در به‌کارگیری این مدل‌ها و شیوه‌ها نیز، خلاقیت و نوآوری در اجرا حرف اول را می‌زند. آنچه می‌تواند پیروزی برند در برابر رقبا را نیز تضمین کند.
