بازاریابی محتوا یکی از عناوین جدید و نسبتا به‌روز است که طی سال‌های گذشته تاکید زیادی را بر آن در مباحث تبلیغاتی و بازاریابی شاهد هستیم. به‌طور کلی از زمانی که مباحث بازاریابی و مدیریت برندینگ و تبلیغات با ورودی تکنولوژی‌های روز به آن‌ها تغییرات عمده‌ای بود خود دید و عرصه جدیدی به‌نام «دیجیتال مارکتینگ» در این زمینه نمود جدی پیدا کرد، بازاریابی محتوا نیز به یکی از اصلی‌ترین زیرمجموعه‌های تبلیغات و بازاریابی تبدیل شد. اکنون تقریبا همه می‌دانند که برای راه‌اندازی و تقویت و پیشرفت یک کسب و کار، یکی از نیازها و ارکان اصلی بازاریابی محتوا است. امروز قصد داریم درباره کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوا در ایران گفتگو کنیم. با ما همراه باشید.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوا یکی از زیرمجموعه‌های اصلی و مهم دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. Content Marketing به‌طور کلی فرآیندی است که در آن صاحبان کسب و کارها و برندهای بزرگ و کوچک به تولید محتوای مفید، جذاب و خلاقانه می‌پردازند تا از طریق آن به جذب مشتری‌ها یا کاربران بیشتر و حفظ مشتری‌ و کاربران قبلی دست پیدا کنند. درواقع بازاریابی محتوا با کلیت و تمامیت بازاریابی یک هدف مشترک دارد. دلیل این نام‌گذاری را باید همین اشتراکات دانست. این سبک تبلیغات یا بازاریابی نوعی استراتژی در کلیت مقوله بازاریابی است که بر تولید هرگونه محتوای ارزشمند و مرتبط با موضوع کسب و کار و در راستای اهداف سازمان یا برند تمرکز دارد. محتوایی که به برقراری ارتباط هرچه بیشتر از سوی کاربر یا مشتری کمک می‌کند، همچنین باعث شناخته شدن و بیشتر دیده شدن برند می‌شود. مهم‌ترین نکته درمورد بازاریابی محتوا، قدرت هدایت آن به سوی اهداف مورد نظر محتوای تولید شده است. به‌این معنی که محتوا با اهداف مشخصی تولید می‌شود و این اهداف درتمام طول ساختار آن رعایت می‌گردد. سپس محتوای تولید شده با این اهداف در پلتفرم‌ها و فضاهایی که از پیش مشخص شده‌اند منتشر خواهند شد.

معنی بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ چیست؟

بازاریابی محتوا را بازاریابی درونگرا نیز می‌گویند. برخی آن را توسعه فروش می‌دانند تا بخشی از مارکتینگ. واقعیت این است که هنوز نمی‌توان تعریف جامع و کاملی که همه جنبه‌های بازاریابی محتوا را دربرگیرد برای آن بیان نمود. شاید که بازاریابی محتوا به‌خودی خود مفهومی جدید در مارکتینگ و تبلیغات نباشد اما با این عنوان و دیدگاه مشخص، یک پدیده نوظهور محسوب می‌شود. به‌همین دلیل اغلب تعریف‌های ارائه شده برای آن، تاحدی برداشت‌های شخصی را دربر دارد. برای مثال دمین رایان، در تعریف بازاریابی محتوا می‌گوید:

« بازاریابی محتوا با ارضاء سریع و لحظه‌ای نیاز به اطلاعات در مشتریان بالقوه، برای آن‌ها ارزش می‌آفریند. بازاریابی محتوا، مشتریان بالقوه را بدون فشار برای خرید، [با محصول] جذب و درگیر می‌کند.»

به‌این ترتیب درمی‌یابیم که تولید محتوا به‌جهت جذب مخاطب و جلب توجه کاربر است. درواقع محتوا باید نام برند یا مجموعه را در ذهن مخاطب یا کاربر ثبت کند تا در زمان لازم از او یک مشتری بسازد. این محتوا بیش از آنکه با قصد افزایش فروش منتشر شود، با منظور افزایش اعتماد و اطمینان منتشر می‌شود تا به‌عنوان یک مجموعه متعهد و مفید نزد کاربران شناخته شود. این تعریف با درنظر گرفتن این حقیقت که بازاریابی محتوا گستره‌ای وسیع‌تر از به بازاریابی با استفاده از محتوای دیجیتال را شامل می‌شود، بهتر معنا پیدا می‌کند.

مزایای بازاریابی محتوایی چیست؟

صحبت از مزایای بهره‌بردن از بازاریابی محتوا، می‌تواند به‌نوعی بیان دلایل اهمیت بازاریابی محتوایی باشد. اینکه بدانیم استفاده از استراتژی مهمی مانند بازاریابی محتوایی چه مزایایی می‌تواند برای برند و سازمان ما دا شته باشد درواقع به‌ما نشان خواهد داد که چرا بازاریابی محتوایی باید برای ما اهمیت داشته باشد و چرا باید نسبت به آن توجه کافی را شنان دهیم. یا اینکه اصولا چرا باید از بازاریابی محتوایی بهره ببریم؟ مزایای بازریابی محتوایی عبارتند از:

• اعتمادسازی در مشتری
• تبدیل سرنخ‌ها (لیدها) به مشتری
• برقراری ارتباط قوی‌تر و موثر با مشتری
• شناخته شدن کامل و هرچه بهتر برند
• بالا رفتن نرخ سئوی سایت
• کمک به حضور موثر در تمامی پلتفرم‌های مهم مجازی و شبکه‌های اجتماعی (تولید ابزاری برای این حضور)
• هدف‌مندسازی بازاریابی و تبلیغات
• امکان معرفی دقیق و جامع محصولات و انتشار همه توضیحات دررابطه با خدمات و کالای برند.

به‌بیان دقیق‌تر و بهتر، بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کند تا بتوانیم با تسلط بیشتر و تمرکز بهتر، برند و محصولات خود را به مخاطب معرفی کنیم. اینکار ضمن افزایش گستره مخاطبان به ما امکان می‌دهد تا مخاطب را به کاربر و مشتری تبدیل نماییم. مهم اینکه این محتوا تنها شما نوشتار متنی (محتوای متنی) نمی‌شود. بلکه هرآنچه که بتواند شما را در شناساندن برند کمک کند را دربر می‌گیرد. به‌ بیان دیگر، محتوای بازاریابی می‌تواند در غالب متن و مقاله بلاگ، ویدیوی آموزش، اینفوگرافی، عکس یا … در پلتفرم‌ها و رسانه‌های مختلف منتشر شود و به استراتژی بازاریابی برند کمک کند. یک نکته مهم دیگر که می‌تواند به‌عنوان مزیت این نوع بازاریابی محسوب شود، کنترل بهتر و هدف‌مندتر هزینه و کاهش هزینه‌ها است.

همه چیز درباره بازاریابی محتوا، از اصول تا ساختار

بهره‌مند شدن از مزایای بازاریابی محتوا تنها درصورتی ممکن است که قوانین ساختاری تولید محتوای بازاریابی رعایت شود. درغیر این صورت نمی‌توانیم امید به کارکرد صد درصدی محتواهای تولید شده داشته باشیم. برای رسیدن به هدف خود از تولید محتوا لازم است موارد زیر رعایت شود:

تولید محتوای ارزشمند و مفید

محتوا لازم است کارآمد و دارای ارزش افزوده باشد. یک نکته مهم درمورد محتوای بازاریابی این است که نباید در آن، تنها به بازگو کردن فواید و مزایا و مشخصات محصول خود بپردازید. مهم نیست که محتوا متن باشد یا ویدئو یا اینفوگرافی. شما باید اطلاعاتی مفید و کاربردی و آموزش‌هایی کارآمد در در حوزه فعالیت خود و مرتبط با محصولی که تولید می‌کنید دراختیار مخاطب قرار دهید. حتی شاید در یک محتوا هیچ اشاره مستقیمی به محصول خود نکنید. اما آموزش ارائه شده در محتوا، موجب جلب اعتماد مخاطب و برانگیختن حس وفاداری او می‌شود. برای مثال:

• شما تولید کننده یا وارد کننده انحصاری محصولات آرایشی و بهداشتی هستید. برای تولید محتوا در این حوزه، می‌توانید به آموزش نحوه استفاده از برخی لوازم آرایشی یا نیازهای مراقبتی پوست و مو بپردازید. پاسخ مخاطب خود را درمورد نحوه مراقبت از پوست چرب یا ترمیم موی آسیب دیده بدهید.

این محتوای کارآمد و مفید، می‌تواند یک ویدیوی اینستاگرامی باشد یا یک رشته توییت در توییتر یا یک مقاله خوش‌خوان در بلاگ سایت‌تان. مهم‌ترین نکته، مفید بودن محتوا و قانع کردن مخاطب به‌دنبال کردن صفحات،‌ اکانت‌ها سایت و به‌طور کلی شخصیت ساخته شده برای برند شما است.

تولید محتوا در راستای ماهیت برند

یک برند موفق ماهیت و شخصیت مشخصی دارد. تمامی تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی برند، شعار برند حتی بسته‌بندی‌ها و نام‌گذاری برند براساس این شخصیت شکل می‌گیرد. این شخصیت بیانگر منش و ماهیت رفتاری برند شما است. شخصیت برند شما می‌تواند بشاش و شوخ‌طبع باشد یا جدی و رسمی. علاقمند به رنگ‌های شاد و زنده باشد یا طرح‌های مینیمال را بپسندد. این شما و مدیران سازمان و برند هستید که شخصیت برند خود را می‌سازید. اما محتوای بازاریابی شما باید متناسب با شخصیت برندتان باشد. لحن، رفتار و منش او را داشته باشد و منتقل کند. اگر شوخ‌طبع است باید محتواهای تصویری یا نوشتاری لحنی طنزگونه داشته باشند. اگر مینیمال است باید محتواها ساده و عاری از هرگونه تجملات باشند. این موضوع به اصل برقراری ارتباط با مخاطب کمک بسیاری می‌کند. باعث می‌شود تا مخاطب شما با برند و شخصیتش ارتباطی تنگ‌تر و عمیق‌تر پیدا کند.

تولید محتوای درگیر کننده

محتوای بازاریابی باید جذاب و گیرا باشد. درواقع ممکن است محتوای تولیدی برند شما بسیار مفید، ‌پرمغز و کارآمد تولید شود. ممکن است در آن آموزش‌های خوب و کاملی را گنجانده باشید. اما اگر محتوا جذابیت یا گیرایی لازم را نداشته باشد، قطعا بازخورد لازم را نخواهد گرفت. محتوایی که خواننده یا بیننده یا شنونده را درگیر خود کند و او را همراه سازد، خواهد توانست به اهداف شما از تولید محتوا دست یابد. این به آن معنی است که مخاطب نه‌تنها علاقمند شود که تا پایان محتوا شما را دنبال کند، که حتی در انتظار محتواهای جدید برند شما باشد و به دنبال کننده و مخاطب جدی‌تان تبدیل شود. این موضوع اصل وفادار سازی مشتری مواقفت را پیاده کرده و از مخاطب‌ها، کاربرها یا مشتری‌های گذری و یک‌باره، همراهانی دائمی خواهد ساخت. همراهانی که خود می‌توانند عوامل تبلیغات برند شما باشند.

تولید محتوای مستمر

یکی از راه‌های اثبات به‌روز بودن برند و حرکت آن در مسیر تکنولوژی پیشرفت، تولید محتوای مستمر و مداوم است. اینکه شما یک‌بار یا با فواصل زمانی طولانی محتوایی را تولید کرده و در اکانت‌های برند در شبکه‌های مجازی یا بلاگ سایت برند بارگذاری کنید، نمی‌تواند شما را به اهدافتان از بازاریابی محتوا برساند. حتی اگر محتواهای تولید شده پیشین برای مخاطب جذابیت و کارایی لازم را داشته باشد و تعداد قابل توجهی را درگیر کند، با متوقف شدن روند ارائه محتواهای جدید تمام مخاطبان از دست خواهند رفت. بنابراین تولید محتوا باید ادامه‌دار، منظم و روی برنامه باشد. با مباحث روز حرکت کند و در یک کلام از زمان عقب نماند. در همین راستا می‌توانید تولید محتوای ادامه‌دار و سریالی را درپیش بگیرید که در درگیر کردن مخاطب نقش بسیار ارزشمندی دارد.

بنابراین تولید محتوای بازاریابی و تبلیغاتی باید در چهارچوب‌ها و استانداردهای مشخصی انجام شود تا بتوان از آن استفاده‌های لازم را کرد. درنظر داشته باشد می‌توان با درنظر گرفتن هزینه‌ای محدود به این استانداردها دست یافت،‌ درعین حال تمامی اهداف مورد نظر را دردسترس قرار داد. اما درصورت بی‌توجه به ساختار و چهارچوب استانداردهای گفته شده، همه هزینه‌ها حتی اگر بیشتر آنچه باید باشد، هدر خواهد رفت.

بازاریابی محتوا در ایران

بازاریابی محتوا در ایران، ‌یکی از معدود حوزه‌هایی است که تقریبا هم‌گام با جهان پیشرفت و مورد توجه قرار گرفت. تقریبا از زمانی که تولید محتوا در حوزه بازاریابی و مارکتینگ به یک اصل و مبحث مهم و جدی تبدیل شد، در ایران نیز بازار مارکتینگ به سمت تولید محتوا و بازاریابی محتوا سوق پیدا کرد. به‌طوری که درحال حاضر در ایران شاهد بازاریابی محتوا در غالب‌های مختلف مانند تولید محتوا برای فروش محصول، تولید محتوا برای معرفی سازمان، کسب و کار، برند، مشاغل و یا حتی سایت و وب سایت‌ هستیم. رونق گرفتن بازاریابی محتوایی در ایران همچنین منجر به کارآفرینی در حوزه‌های مختلف مانند مدیریت سایت، تبلیغات و مدیریت کردن شبکه‌های اینترنتی و مجازی، تولید ابزار و نرم افزار های کاربردی، طراحی سایت و طراحی لوگو، تولید محتوا برای کسب اطلاعات عمومی و تولید محتواهای آموزشی شده است. تاجایی که امروز حتی واژه‌هایی مانند بازاریان محتوا در عرصه تولید و انتشار محتوا برای یاد کردن از فعالان این حوزه استفاده می‌شود.

انواع بازاریابی محتوایی در فرم و فضای انتشار

گفتیم که تولید محتوا و بازاریابی محتوا انواع مختلفی دارد. یعنی این مفهوم تنها یک رویکرد را دربر نمی‌گیرد. همین گستردگی حوزه بازاریابی محتوا باعث کارآمدی و تاثیر بسزای آن در عرصه مارکتینگ شده است. انواع عرصه‌ها و پلتفرم‌های بازاریابی محتوا عبارتند از:

تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی یا فضای مجازی امروز از اصلی‌ترین پایگاه‌های برقراری ارتباط محسوب می‌شوند. درحال حاضر حدود نیمی از جمعیت جهان حداقل در یکی از این شبکه‌ها عضوند و می‌توانند فضایی به وسطح جهان را دراختیار شما قرار دهند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. شبکه‌هایی مانند اینستاگرام، لینکدین، یوتیوب، تلگرام و فیس‌بوک علاوه‌بر اینکه به شما فرصت دیده شدن در سطح جهان را می‌دهند، امکان انتشار انواع فرم‌های محتوایی را داده و حتی اجازه می‌دهند ترکیبی از محتواهای تصویری و متنی را با مخاطبان خود به‌اشتراک بگذارید. بهتر است یک برند برای اثبات اعتبار و اصالت خود حداقل در چند پلتفرم اکانت داشته باشد و تولید محتوا کند.

تولید محتوا در بلاگ

بلاگ را می‌توان یک فضای امن و آرام برای انتشار محتوا دانست. نبود محدودیت برای محتواهای متنی (در تعداد کرکتر یا کلمات)، نبود محدودیت برای انتشار تعداد یا فرمت عکس‌های همراه با متن‌ها، امکان انتشار ویدیوهای اختصاص، اشتراک محتوا از شبکه‌های اجتماعی برند و …. از مزایای بلاگ محسوب می‌شوند. ضمن اینکه محتوای بلاگ کمک بسیاری به بالا رفتن سئوی سایت شما می‌کند.

همچنین انواع فرم‌ها و مدل‌هتی تولید می‌توا می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• محتوای متنی
• ویدیو
• اینفوگرافیک
• پادکست

از تمامی فرم‌های محتوایی می‌توان در فضاهای ذکر شده استفاده کرد. حتی می‌توان یک فرم حتوایی را در چند فضا منتشر کرد. اما مهم این است که محتتواها به‌صورت منظم آپدیت شوند و مفید و جذاب باشند.

سخن پایانی

در پایان باید گفت، بازاریابی محتوا، یا کانتنت مارکتینگ از مهم‌ترین و اصلی‌ترین زیرشاخه‌های بازاریابی و مارکتینگ محسوب می‌شود. تاجایی که امروزه برندسازی و راه‌اندازی و گسترش یک کسب و کار بدون بازاریابی محتوا و توجه ویژه به ایمن مبحث امکان‌پذیر نیست.